11月(yuè)30日，在快(kuài)手2020磁力大(dà)會現場(chǎng)，清華大(dà)學新聞與傳播學院沈陽教授團隊與快(kuài)手磁力引擎聯合發布《2020快(kuài)手用(yòng)戶及營銷報告》，以快(kuài)手内容、社交、商業三個(gè)維度爲切口，創造性地提出“星雲生态”概念。沈陽教授在現場(chǎng)生動地解讀了(le)此份報告，并指出，快(kuài)手生态正經曆新視聽(tīng)、新引力、新平衡、新循環、新範式。
創造性闡釋快(kuài)手“星雲生态”
随著(zhe)5G、VR等技術的(de)進一步深化(huà)，網絡視聽(tīng)行業迎來(lái)産業變革，全面進入視聽(tīng)融合時(shí)代。“短視頻(pín)+直播”帶來(lái)的(de)新增流量正成爲各方角逐的(de)新戰場(chǎng)。面對(duì)新的(de)沖擊和(hé)挑戰，快(kuài)手平台的(de)内容、社交已成爲新媒體生态中不可(kě)分(fēn)割的(de)兩大(dà)核心要素，其平台真實、溫暖的(de)氣質在短視頻(pín)、直播領域展現重要價值。
作爲2016年起便使用(yòng)快(kuài)手的(de)老用(yòng)戶，沈陽教授立足行業變革背景，結合自身感受，提出短視頻(pín)直播行業後疫情三論，即加速論、指數論、補償論。對(duì)于補償論，沈陽教授解釋道：“當生活焦慮和(hé)匆忙的(de)時(shí)候，我們更需要看看詩和(hé)遠(yuǎn)方。這(zhè)種通(tōng)過圍觀‘他(tā)人(rén)生活’而實現的(de)補償是虛拟對(duì)現實的(de)補償，也(yě)是感性對(duì)理(lǐ)性的(de)補償，更是一種對(duì)個(gè)人(rén)夢想的(de)補償。”在快(kuài)手平台，越來(lái)越多(duō)的(de)用(yòng)戶借助短視頻(pín)這(zhè)類高(gāo)全息度方式進行社交，記錄真實，發現美(měi)好，擁抱生活，溫暖你我。
值得(de)注意的(de)是，本次報告創新性地提出“星雲生态”概念，對(duì)快(kuài)手平台的(de)生态模式給予了(le)全新的(de)闡釋。沈陽教授在演講中指出：“我們今天談快(kuài)手，把它叫做(zuò)‘星雲生态’，我們知道‘星雲’來(lái)自宇宙。根據内容、社交、商業三方面的(de)新洞察，快(kuài)手平台已呈現出内容多(duō)元化(huà)、社交高(gāo)黏化(huà)、流量分(fēn)布化(huà)、互動圈層化(huà)等主要特點，這(zhè)和(hé)‘星雲’意象的(de)内涵十分(fēn)契合，因此将其命名爲‘星雲生态’。”
多(duō)元内容展現真實生活
報告指出，“星雲生态”内容的(de)核心特點是多(duō)元而有靈魂。“當我們在快(kuài)手裏面看到千千萬萬人(rén)的(de)時(shí)候，我們就看到了(le)千千萬萬有趣的(de)生活。”沈陽教授說道。
報告顯示，快(kuài)手平台集中了(le)娛樂(yuè)、才藝、情感、生活、顔值六大(dà)類創作賬号，其輕量、碎片化(huà)的(de)内容展現出豐富多(duō)元的(de)内容領域。此外，設計感、故事力、娛樂(yuè)感在快(kuài)手創作内容中體現較多(duō)，以真實内容激發情感共鳴，顯示出高(gāo)感性能力。
報告分(fēn)析了(le)快(kuài)手上5大(dà)垂類的(de)25位主播及其粉絲，發現在垂直内容方面，用(yòng)戶的(de)性别和(hé)垂類顯著相關，女(nǚ)性用(yòng)戶更關注服裝市場(chǎng)，男(nán)性用(yòng)戶更關注3C和(hé)汽車市場(chǎng)。值得(de)注意的(de)是，男(nán)性群體對(duì)美(měi)妝領域的(de)關注度顯著提升，垂類粉絲數達3000.55萬人(rén)，僅低于女(nǚ)性群體217.9萬人(rén)。
此外，報告還(hái)指出，無美(měi)顔時(shí)代正在到來(lái)。無論是近日爆火的(de)藏族小哥(gē)丁真，還(hái)是無濾鏡朗誦的(de)“工地詩人(rén)”李小剛，真實感都強化(huà)了(le)其普通(tōng)而不平凡的(de)反差沖擊力。對(duì)于明(míng)顯而言，舍棄美(měi)顔濾鏡，用(yòng)更加真實的(de)狀态與粉絲真誠對(duì)話(huà)已成爲大(dà)勢所趨。
高(gāo)黏度社交屬性流露溫度
而從社交角度來(lái)看， 星雲生态下(xià)的(de)社交具有高(gāo)黏度、有溫度、環繞性以及去中心化(huà)的(de)特點。沈陽教授認爲：“流量的(de)普惠原則對(duì)于星雲生态的(de)打造是非常重要的(de)，在流量的(de)世界我們不止需要大(dà)V的(de)聲音(yīn)，也(yě)需要傾聽(tīng)普通(tōng)人(rén)的(de)聲音(yīn)，讓普通(tōng)人(rén)有機會在視聽(tīng)平台找到自己的(de)生态位。”
報告指出，快(kuài)手主播和(hé)粉絲間的(de)高(gāo)黏度互動使主播擁有一定個(gè)人(rén)号召力，而分(fēn)布式流量分(fēn)發有助于打破馬太效應，從而爲每個(gè)主播提供自我價值實現的(de)機會。
從使用(yòng)動機與社交偏好來(lái)看，快(kuài)手用(yòng)戶選擇觀看短視頻(pín)主要基于主播的(de)人(rén)設魅力及個(gè)人(rén)的(de)情感滿足，發表留言評論則主要出于對(duì)主播的(de)喜愛(ài)，而特定視頻(pín)下(xià)的(de)高(gāo)贊評論則以商品咨詢和(hé)主播互娛爲主，且評論用(yòng)戶多(duō)爲女(nǚ)性。
快(kuài)手商業打造“真直變現”
有溫度的(de)内容和(hé)高(gāo)黏性的(de)社交，使快(kuài)手形成了(le)“真直變現”的(de)商業模式。報告還(hái)挖掘了(le)快(kuài)手商業增值的(de)新變化(huà)——許多(duō)品牌在快(kuài)手的(de)商業增值實現了(le)從有用(yòng)到共用(yòng)，再到趣用(yòng)的(de)轉變，這(zhè)種增值變現是建立在真情實感、真實内容和(hé)真實場(chǎng)景之上的(de)。
報告顯示，快(kuài)手強大(dà)的(de)DAU基礎構築起穩固的(de)商業基本盤，形成了(le)基于真情實感、真實生活、真實場(chǎng)景、真實流量，實現直接高(gāo)效商業轉化(huà)的(de)“真直變現”商業模式，助力品牌在快(kuài)手實現“品銷合一”。
該模式借助主播與粉絲之間的(de)情感鏈接建立起信任關系，在直播互動中形成黏性，再以前後台融合、直觀産品展示、最優化(huà)人(rén)貨匹配效率打造專屬活動，以頭部主播及平台影(yǐng)響力助力品牌出圈，最終實現直接高(gāo)效的(de)商業直接、間接轉化(huà)。
值得(de)注意的(de)是，“信賴消費”是快(kuài)手平台電商交易巨量擴張的(de)核心驅動力，對(duì)主播/創作者的(de)信賴能有效促動用(yòng)戶消費欲，在主播/創作者的(de)推薦下(xià)，用(yòng)戶更願意購(gòu)買相關産品。而品牌宣傳方面，産品信息、活動優惠、活動/購(gòu)物(wù)鏈接是用(yòng)戶希望看到的(de)主要内容，更具優勢的(de)價格、更簡單的(de)消費鏈路等利好信息能有效刺激受衆點擊廣告，釋放購(gòu)買強信号。
五大(dà)特征“刷新快(kuài)手”，快(kuài)手磁力引擎彰顯無限可(kě)能
“星雲生态”特征在快(kuài)手平台的(de)内容、社交和(hé)商業的(de)相互作用(yòng)中影(yǐng)響顯著，使三者形成了(le)有機共生的(de)一體結構，并促成了(le)内容和(hé)社交對(duì)商業的(de)賦能。曆“九”彌新，在快(kuài)手9年的(de)優化(huà)發展過程中，“星雲生态”也(yě)呈現出新視聽(tīng)、新引力、新平衡、新循環、新範式五大(dà)新特征。
“随著(zhe)VR、AR的(de)到來(lái)，我們對(duì)于客觀世界的(de)全息能力将更強，短視頻(pín)的(de)廣告和(hé)變現能力毫無疑問也(yě)會更強。未來(lái)，當人(rén)工智能、大(dà)數據和(hé)感性内容相結合時(shí)，我們将會擁有更好的(de)洞察力，将适合的(de)商品推薦給适合的(de)人(rén)群。”沈陽教授表示。
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